冠名央视深度互动 红谷娱乐营销玩出“道”2015-05-11

在市场同质化竞争日益激烈的背景下,企业都在寻找能迅速吸引消费者眼球的传播方式。而赞助电视节目做娱乐营销是把品牌传播与目标消费者情感诉求整合的一种营销方式,不仅是一种营销手段,更是一种营销思维,是企业营销制胜的又一利器。

但节目的赞助想要获得好的效果,必须注意节目与品牌的契合度,要告别简单的赞助形式,有深入互动的合作策划,才有可能将其节目自身焦点与企业品牌有效结合。而春晚、中秋等举国关注的电视节目赞助,在为品牌带来高收视的同时,更考验着品牌营销的智慧。

“万家邀明月 一起过中秋”作为央视CCTV3中秋品牌节目,红谷连续两年冠名,不仅品牌得到最大曝光,新奇的互动方式更得到消费者的好评。摆脱传统的冠名营销模式的束缚,最大化升级品牌营销空间,将小舞台扩展至大生活,开启了娱乐营销的新模式。

娱乐态度:互动为大,软硬结合

现如今,想与年轻消费者打交道,品牌是需要有点娱乐态度的。其实娱乐态度就像生活中我们愿意和幽默的人聊天,而不喜欢主动去和一脸严肃的人接触一样,娱乐营销也是这个道理,它更像是一种亲和力,要放得开、放下身段,愿意融入大众,愿意为大众提供乐趣的品牌才更易博得网友好感。

    红谷今年冠名播出的“万家邀明月”央视中秋晚会,颠覆人们对以往品牌正襟端坐的冠名对话印象。不仅有电视机前的活泼露出,更通过洞察年轻网友移动智能终端随身携带的习惯,在微博、微信开启新鲜互动。微博话题互动,微信摇一摇红包大礼发送:丽江艳遇五日游,数码笔记本、互联网电视,让消费者惊喜不断。更有红谷董事长节目中送祝福,在微信上亲切的与网友聊天,中秋佳节话家常,这些都增加了观众对中秋节目和冠名品牌的好感。

    长达10小时的中秋节目中,主持人的幽默口播,更是起到画龙点睛,润物无声的作用。如小尼在抽奖环节,以幽默风趣、插科打诨的方式对观众介绍红谷:“奖品由像我这样的时尚帅气有品位的红谷皮具提供。”再比如,节目中 “嫦娥”邀请众仙参加她的中秋盛宴,时刻不忘给红谷打广告,“在此我要感谢人间中国时尚皮具领先品牌红谷对本晚宴的大力支持……”类似这样机智幽默,有代入感的品牌植入在节目中不胜枚举。另外,央视还首开先河,将冠名商产品搬上节目舞台,成为舞美场景的一部分,完美融合了品牌产品与节目之间的化学反应,使消费者在观看晚会的同时,更能切身了解红谷产品,体验到红谷的品牌内涵。

点评:一句话总结本次冠名活动,那就是活动产品化,话题娱乐化。也就是说把产品特色、品牌理念等细分融入到活动的各个环节中,让活动参与者在参与的过程中实际上是体验了一把产品的性能,加深对品牌的了解。过于生硬当然不行,这就需要借助节目中的话题点,把两者自然巧妙地融合在一起,做捆绑式营销。提到节目就能想到品牌,这样就是达到了提高知名度的目的。

品牌传播:情感渗透,话题引爆

每逢佳节倍思亲,中秋佳节是中国传统节日,是与家人团聚的日子。在中秋佳节期间,为了将红谷冠名央视秋晚的声量放大,形成关注热点。在线上推出一系列趣味话题,互动活动,通过社会化方式做传播,吸引粉丝关注。以“时间都去哪了”,“最大的成功就是陪伴家人”“别让陪伴成为等待”为主题的互动H5,大打感情牌,以情感代入的方式,“万家邀明月”呼唤常年在外的人们回到家,陪伴自己的家人“一起过中秋”。最有效的营销创意就是击中人心最柔软的地方,营销精准地找到这个点,自然而然,会更有传播力度。此次H5的传播以聚焦精准为前提,重点覆盖在红谷销售区域的微信用户。

通过新媒体、自媒体、时尚领域意见领袖,通过社会化营销方式对活动做了前期预热。而中秋节当天,对央视中秋晚会节目的介绍和互动赢大奖形式的火爆现场转发,红谷冠名播出的央视中秋晚会曾一度冲上当天微博热门话题第九位,综艺类排名第一名,有近千万用户进行了阅读,增大了央视中秋晚会和红谷品牌的知名度,侧面提高了节目的收视率。

点评:互联网加上情感营销似乎已经成为了移动互联网时代的成功法则。移动互联网时代,产品的知名度显得不那么重要,重要的是心理上的好感、身份上的认同、产品的话题、以及口碑的传播。在互联网时代,不怕产品有缺点,就怕产品没态度。要不极致,要不有趣,不能引起人们讨论的品牌,在互联网上很难取得成功。

全员营销:聚力造势,水到渠成

引爆话题、互动、口碑传播、下单,这是社会化营销的价值所在。抱紧了央视的“大腿”,通过社会化媒体做足了品牌曝光,如何将关注度,影响力转化成实实在在的销售,这是红谷营销团队最为关注的事情。

首先,红谷在公司内部和核心用户群里发起“微呼百应”活动,公司领导带头,更换统一的微信头像,制作有趣、好玩的传播内容,将中秋活动的消息在红谷员工和核心“谷粒”(红谷的粉丝)的朋友圈里做最大化的传播,在粉丝社区和微商城上发起“秒杀”、抢红包、“围所欲围”丝巾专场促销等活动,吸引粉丝参与分享。

中秋国庆期间,为期两周的线下促销同步开启,红谷1000多家线下门店推“万家邀明月 红谷伴礼行”中秋特别活动,活动期间消费满1500元即送价值1588元的红谷“悦满中秋”珍藏礼盒。同时,邀请VIP客户一起过中秋,到店体验皮具DIY,免费保养皮具等活动也如火如荼地在全国展开。

 点评:分享、影响、互动是社会化营销的价值所在。O2O不只是一种商业模式,更是一种思维,对于品牌而言,在移动互联网时代,更需要充分调动起线上与线下的消费互动,通过O2O营销来抢占先机。此次中秋活动,台网联动,将品牌从线上带到了线下,真正意义上实现了品牌营销O2O,对行业内外品牌营销起到了借鉴意义。

严格来说,娱乐营销属于体验营销的一种形式,是借助娱乐活动,通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而达到销售产品、建立客户忠诚的目的。因此,“情感”、“互动”就成为娱乐营销的主要关键词。将电视节目延伸到网络媒体,使更多的受众可以参与进来共同互动,进行情感共振。

此次红谷冠名央视中秋晚会的娱乐营销模式取得了一定成功,不论是宣传晚会还是展现自身品牌上,都有着非凡的创意和大胆的尝试,为娱乐营销带来了一种全新的模式,将品牌和节目更加紧密的融合在一起。

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